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  • Posted on 12 September 2016

La Modellazione dei Contenuti: verso una Personalizzazione “a prova di futuro”

Attraverso canali online differenti e dispositivi molteplici, i clienti interagiscono in conversazioni con i brand utilizzando una varietà di punti di contatto, e non possono essere trattati come degli estranei: le aziende devono riconoscere la loro relazione con gli utenti, adattare il messaggio alla customer journey e presentare informazioni specifiche in corrispondenza al contesto, al comportamento e ai bisogni di un utente targettizzato. I brand di successo riescono a rispondere alla domanda del cliente offrendo un’esperienza online personalizzata.

Il web design responsive e l’ottimizzazione per il mobile hanno risolto un grande problema: oggi gli smartphone possono mostrare lo stesso contenuto offerto dai computer desktop. Ma con l’evoluzione delle tecnologie e del comportamento degli utenti, emergono nuove sfide:

  1. Il sito responsive è davvero la soluzione migliore per un cliente che sta facendo showrooming nel tuo punto di vendita fisico?
  2. Cosa succede quando i clienti richiederanno i tuoi contenuti da un sistema in-car, una Smart TV, un dispositivo indossabile o un visore VR?
  3. Ora che la Rivoluzione Mobile è ormai storia, la Realtà Aumentata è diventata un fenomeno culturale e rappresenta un’opportunità di business grazie a Pokémon Go: come può un brand essere preparato a sfruttare qualsiasi futura tecnologia senza dover incessantemente sviluppare nuovi contenuti per ogni canale di distribuzione digitale?

Per risultare rilevanti, in tempo reale, rispetto agli obiettivi dell’utente, i contenuti devono essere accessibili, adattivi e intelligenti. Considerando il contenuto come un asset separato dal deliverable (il sito web, la app mobile, il pdf o il catalogo stampato, ecc.), versioni personalizzate dei contenuti possono essere rilasciate adattivamente in tempo reale a diversi dispositivi, offrendo ai clienti una user experience più soddisfacente.

Come possiamo rendere i contenuti intelligenti? Dopo aver fatto un inventario dei contenuti e analizzato tutte le forme di contenuto disponibili dai punti di vista dell’organizzazione e dei clienti, deve seguire un’analisi del pubblico, tenendo conto degli stakeholder interni ed esterni come diverse user personas. Gli obiettivi di marketing influenzeranno la content strategy e daranno forma ai processi editoriali, ma il primo passo per infondere intelligenza nel contenuto è lo sviluppo di un Modello dei Contenuti.

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Qualsiasi contenuto deve essere strutturato in “tipi”, come descrizioni prodotto, eventi, ricette, profili di autore, ecc. Ogni tipo di contenuto comprenderà piccoli “elementi”, come un titolo, un punto elenco, un’immagine, un video 360°. Dal tracciamento di queste micro unità di contenuto (invece di intere pagine di un sito web, per esempio), sarà possibile in futuro effettuare analisi di dati più complesse, e ottimizzazioni più precise, indipendentemente dalla piattaforma in cui gli elementi di contenuto verranno rilasciati. Il Modello dei Contenuti descrive come interagiscono tipi ed elementi, e la loro organizzazione in una struttura flessibile che permette la pubblicazione di contenuti adattivi. Aggiungendo markup e metadati ai contenuti, si potrà realizzare un framework utile agli sviluppatori per definire nei CMS le regole per presentare solamente elementi di contenuto specifici in ogni possibile visualizzazione personalizzata e targettizzata.

 

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Un contenuto personalizzato, libero da formati e non dipendente dai dispositivi è la chiave per restare rilevanti agli occhi del proprio pubblico. Lo sviluppo di un Modello dei Contenuti è il primo passo per realizzare una Content Strategy efficace e “a prova di futuro” per un brand.

Fonti:

“Content Strategy: Connecting the dots between business, brand, and benefits” di Rahel Anne Bailie e Noz Urbina

“Content Engineering for a Multi-Channel World” di Cruce Saunders

 


 

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Daniel Peiser
SEO Social Manager

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